本期大咖：

王鹏

快手 · 设计中心 · 品牌与运营设计负责人

品牌设计总监，卡通艺术家，海报设计师，作品入选亚太设计年鉴、中国设计年鉴、法兰克福书展，视觉中国十周年专访设计师，被誉为最有创造力的商业卡通设计师。

在十多年的从业经历中操作完成奇虎360、唱吧 APP、转转等大型互联网公司的品牌升级工作，同时指导操作广发证券、东风风神等传统企业的品牌升级和整体品牌形象包装项目。

“打动人心”是所有设计人的追求，也是每个品牌的目标、愿景。你的设计/品牌凭什么打动人心？品牌设计的重点又是什么？

王鹏在品牌设计行业深耕多年，对此颇有见解，本次【蓝湖大咖访谈】听他娓娓道来，或许能为你解答心中的那些疑惑。

在设计生涯的数十年里，我为大大小小的企业做过品牌设计工作。在做品牌设计之前，要做充分的前期准备工作，而事先了解到企业的发展需求，从而围绕这个需求做的准备工作。其实就是项目前期的核心。

- 前期准备

品牌设计是一个综合行为，包括标识、色彩、字体、产品包装、门店设计、广告传播、营销事件等等，其本身包含的内容就非常广泛，企业视觉识别、产品、体验和传播共同支撑起了一个企业的品牌价值，可以说，品牌塑造伴随企业发展。

企业发展到一定阶段，或者需要向市场和用户传递某些信息的时候，往往就会在品牌上有动作，比如我2013年给唱吧做品牌设计的时候，唱吧的用户量早已过亿，在新的 VI 做出来不久的时候，唱吧就迅速在市场传播上做了一系列动作，全方位展示全新的品牌形象，展示方式以平面、Tvc 为主，当时在地铁、户外、各大卫视，包括纽约时代广场的户外大屏，全部都是唱吧新的品牌形象。唱吧这次品牌塑造之所以这么成功，前期充分地准备占一席之地。

这个准备工作包含调研用户、了解商业模式、访谈关键决策人和利益方等等，前期准备做的越充分，接下来的设计阶段就不会陷入迷茫，只需要把握好适度性的原则，集中注意力把设计做好，就能将品牌设计方案完美实现。

王鹏负责的“唱吧”品牌设计内容

- 了解用户

纵观互联网，无不验证了“得用户者得天下”这个道理，足够了解用户，才能找到最适合企业对外输出的态度，从而拉近和用户之间的距离，让用户觉得你是可信赖的好朋友，除了你的产品还愿意为你的态度买单，由此可见深入了解用户对企业的重要性，品牌设计工作也不例外。

Luckin 和小罐茶等品牌在品牌设计和运营层面都做得很成功，他们在很短的时间就让一个初创品牌迅速具有高知名度，为什么他们会成功？

这跟前期他们他们充分的准备，精准的锁定用户群，并实施有效的品牌行为密不可分，因此，可以将品牌策略制定、品牌形象设计、品牌运营思路等全部围绕精准的用户群体展开，确认过眼神，能迅速找到属于你的精准用户，并实施有效的品牌方案。

- 保持风范

品牌就像一个人，从相貌穿着到举手投足等细节，都体现出这个人的态度和品格。如果有人开始注意到你，甚至欣赏你、喜欢你，那就是一个好的开始，接下来你要做的是继续保持你的风范，就会有越来越多的人喜欢你、靠近你了。

我们都喜欢有态度、有品格的朋友，平庸和贪婪的人往往不会有人愿意长期陪伴。

“德国失重餐厅”总体品牌升级

我在我在转转负责品牌设计工作期间，主导了转转整个品牌的品牌升级工作，转转当时希望更多年轻用户接受买卖二手的健康环保又经济的生活方式，于是签约了颇受年轻人喜爱的迪丽热巴作为新的品牌代言人，并在品牌设计上做了一系列的行为，收效甚好。

迪丽热巴代言转转海报

拒绝盲从，做好自己最重要，无论是品牌设计还是运营，都要铭记自己一手打造的态度和品格。吸引眼球是品牌宣传的目标之一，蹭热点作为一种借势传播的手段，是需要有选择地去”蹭“的，不能事事蹭、时时蹭，很多热点不适合你的品牌，那么硬蹭会显得很尴尬，甚至烫着自己。

如果你的品牌形象是一个”英雄“，那在美国英雄系列电影上映的时候，似乎可以出来打个招呼；如果他是一个”绅士“，那些符合”绅士“气质的热点不妨出来说两句。谨记品牌的”人设“，不要忘记大部分“绅士”就该喝茶看报忙于交际，而英雄在忙于匡扶正义、拯救地球。

围绕2018年世界杯主题转转品牌衍生品设计

- 态度不止于作品

有态度的个人和团队，才能做出有态度的、打动人心的作品。品牌设计在中国实践的时间相对欧洲和日本还太短了，我们没有清晰的设计发展脉络，大部分靠比较简单的思维方式和工作方法在这个行业工作。

加入快手之后很幸运能够跟非常优秀的上级一起工作，从中我逐步接触到 IDEO 的一些思考方式和设计方法，很快意识到自己很多方面的不足，所以每天都在边实践边学习。跟优秀的人一起工作既有压力又很有动力，这是非常有趣的工作体验。

快手设计中心的团队氛围很好，团队里有很多国内顶尖的设计师，Behance、Dribbble、站酷的设计达人数不胜数，我们在一次次项目中不断探索设计的赋能以及设计的边界。

同时，我也会在自己的努力下，尽可能引导团队把设计的格局拓展的再广阔一些，打造更加科学高效的工作方式，目前国内很多行业缺乏深度思考，大家被压力包裹，每天都要处理许多事情，这个时候借助能够提高协作效率的工具，其实是在赢得时间，高效的协作让我们有更多的时间专注于是设计本身，我想蓝湖就是在解决协作与高效的问题，这是非常有价值的。

在我的 Team 中，专家型的设计师特别多，他们的设计产出时常让我发自内心的敬佩，这些优秀的设计作品是他们自己专注于设计的一种态度的体现，能跟他们并肩作战，我觉得很踏实，也很兴奋。

小山薰堂先生曾说过：为幸福而设计。以”人为关怀“为出发点去解决一个问题，这种设计思维很纯粹，也很精炼。

在《设计的准则》中，谈到了”适中和模糊的设计思维“，我也很赞成。设计思维是由规则和想象力组成的，而规则和想象力是从人的需求中提炼出来的，在一次次项目中，深刻了解企业服务的用户和他们的需求，不断去总结经验、丰富对人的洞察体验是每个品牌设计人必须坚持的好习惯，长远来看，对个人的帮助不可忽视。

小山薰堂和他的“熊本熊”

快手设计中心今年推出了新的 IP 形象，一个穿着番茄炒蛋运动装的普通小女孩，我们叫她小葵。向日葵虽是最为普通的花朵，却永远向阳而生、充满生命的活力。

快手作为国民级的短视频平台，我们的用户大多也都是中国最普通的大众群体，这些普通人的生活充满真实的质感和生动的趣味。从他们记录的短视频内容中，能够鲜明的感觉到他们对于生活的热爱和积极阳光的心态，就像我们设计的小葵：朴实、有趣、对生活无比热爱，但也会有成长的烦恼和困惑，这是对于快手用户群体的一种映射。

小葵的应用场景一定是多样化的，包括端内的应用和线下的传播等等，所以我们在设计风格上也会有多种形式的展示，使这个形象适用于不同应用场景，更好的为产品和品牌赋能，但小葵的世界观、价值观是不会变的，那个活泼阳光，对生活充满好奇，又有点顽皮的小女孩，会在各种合适的场景下跟用户见面。

快手的价值观是让每个普通人都多一些幸福，我们愿意陪伴用户一起成长，同时也期待更多的年轻用户来体验快手带给大家的幸福感。

快手设计中心设计推出的IP形象“小葵“

“打动人心的设计”必定是开放包容的，是用户内心深处真正需要的。

- 开放包容的品牌文化

每个企业都有自己的品牌文化，为了让更多的用户参与进来，在维持原有品牌形象的基础上，品牌设计上也需要开放包容，实现设计赋能商业。

以快手直播的礼物设计为例，因为快手直播用户体量太大，快手一直秉承平等普惠的原则，快手用户的多样性的特质，也给设计提出了很多挑战。我们会设计“白酒”这种礼物，是对于现有快手直播文化的尊重，同时我们还有“小可爱”这种很小女生的礼物，这两个礼物都得到了很好的用户反馈，背后有对用户的具体分析，也有对认知成本、使用场景、定价策略等等维度的考量，毕竟一个小小的直播礼物会影响到特别庞大的用户群体的直播体验，需要逻辑缜密的思考才能上架。

快手直播“礼物”设计

- 共情的力量

设计要打动人心，共情很重要。共情是什么？

简单来说，就是同理心，设计师要带着“用户为本”的理念去做设计，去探知戳用户心底的那个“点”究竟在哪里，这个时候，应该把自己当做用户，换位思考，去发现他们最真实的需要。

去年我们和人民日报联合出品的 H5《幸福长街40号》在朋友圈刷屏，并取得了当日微博热搜第二的成绩，我觉得成功的背后“共情”的力量功不可没，《幸福长街40号》中所有的场景全部都来自老百姓的集体回忆，那些令人热血沸腾或者热泪盈眶的记忆，通过画面，让所有人瞬间找到那个回忆中的自己。把这么多大事件、大场面、小瞬间、小感动有序的组织在一个画面里是美术执行的难点，最后我们决定选用散点透视的手法，聚焦场景化的描述，用普通人的视角感受大事件和小日常，就会有代入感，这可能是这个 H5 受到那么多人关注的最关键因素。

这个项目之所以能成功，离不开快手和人民日报双方团队的集体智慧、紧密合作和不懈的努力。设计中心有三名插画师参与了这个长卷的绘制，在做这个项目的同时，其他设计需求也并行支持，非常辛苦，特别是其中一个插画师一直跟到这个项目上线的最后一刻，半夜还在修改一些美术细节，没有这些有韧劲的设计师这个项目是很难完成的，团队中默默付出的成员，他们才是一个好作品的脊梁，才是”打动人心“作品背后最有力的支撑。

《幸福长街40号》H5

其实不只是品牌设计，每一个互联网人都应该谨记“以人为本”这几个字，有心、知心、用心的品牌必将“打动人心”，为世界创造价值。