在这个手机为王的读图时代，人们的阅读习惯日趋碎片化，普遍喜欢篇幅短小、风格轻松的内容。
这个时候，如果你还想让他们有耐心读完一条内容较长的广告，尤其是长文案，就变得很困难了。文案的字数多，就可以传递更多、更有说服力的广告信息，为受众提供一个完整的思维过程。同时，通过文字的渲染，更有利于将受众引向广告所要营造的氛围。对于很多复杂的新技术、陌生的专有名词的解读、以及那些有待深度解析的卖点，都需要篇幅较长的文案来担当重任。今天，我们在微信公众号中所看到的很多品牌主题的推文，其实就是平面媒体时代的长文案换了个样子而已。因此，那些经典的文案技巧，也可以换种方式为我们所用。关于长文案，有个最重要的观点就是——文案的可读性，不在于字数，而在于结构。当你建立起一个合理的结构，自然就能引导读者的视线，听从你的调遣。当然，为了让文案更好读，除了结构之外，还需要加上你本身的文字表达能力，以及一些必备的广告思维。这里，介绍一下我最常用的八个长文案写作技巧。在我长期的创作过程中，它们都得到过成功的验证。
尤其是第一个“分段法”，我一直用它来优化我的文案。但不知道为什么，这么简单、三秒钟就能上手的办法，居然很多文案从来都没用过？是不是太简单了，大家反而忽视呢？用一句流行的电脑语言来形容，这个方法，一旦你学会了，就足以“战胜了全国80%的文案”。不知道你有没有和我同样的感觉：拿到一篇文稿时，如果里面的字数特别多，又都是一大段一大段的，黑压压的一堆，看着眼睛都累，也不管它的内容怎么样了，心里先打起了退堂鼓。其实，对文案写作者来讲，如果碰到这种情况，只要一个简单的操作，就能快速优化——你可以从文中选几个比较明显的分界点，试着按下回车键，将全文分切成几个段落，甚至是按句子、按词去切分。然后就会发现，这个小小的切分动作，能让你的文案内容更容易被读者吸收，还能形成一种独有的风格。另外，原先文案里存在的一些语病、纰漏等问题，也更容易显现出来，便于修改。在这方面的探索与创新，武侠大师古龙，可谓是文案的楷模。这段《多情剑客无情剑》里的对话，不知道大家有没有印象：这是杀手与对手之间的一次对话，简单的文字，被古龙这么一排列组合，竟透出了十足的紧张感，犹如置身于杀气凌人的现场。作家描写的是古代的场景，但却呈现出一种极简的时尚感。这种文风，让古龙的武侠美学和其他作家拉开了差距，表达出不一般的人生见解境界。
建议我们的文案人，可以学习一下古龙，尝试用简单的文字组合出更丰富的内涵。在手机屏幕上，这种按句子来分段的方法，可以快速提高文案的可读性。这三篇微信文章的版式，不约而同地都用了这招：一句一行，居中排列，语气自带节奏感，阅读体验更顺畅。一般人看到一大段文字，都会失去阅读的兴趣，所以在长文案写作中，第一步就是用回车键来切分段落。第二步，就是学会用“小标题”来串联上下文，这不仅可以起到归纳总结的作用，也可以让文案更加连贯，提高阅读率。小标题的创作方法，可以从段落大意中去提炼，以便那些懒得阅读全文的人以最快的速度知道接下来要说什么。也可以抛出一个问题，列举出一些惊人的数据，来吸引读者读下去。另外如果正文过于沉闷，也可以在小标题中使用一些网络流行用语，来调解文章气氛。对长文案来讲，小标题的意义重大，它意味着让读者的思绪得到暂时的放松和休息。如果你实在没时间，哪怕从下文中提炼出一句话，放在两段文字中间，都好过没有。ShanghaiWOW的这篇介绍日本餐厅的文章，信息量很大，但是作者把一些句子单独拎出来，放大加粗，有一些是疑问句，有一些是对话，也有一些是自白。有了这些停顿以后，再读这篇长文章就不会很累，而且能够通过这些句子，大概了解接下来的一段要讲的是什么。一般来讲，在手机上发表的文案，它的段落切分，需要比传统的广告版面更加讲究。因为手机屏幕的大小是有限的，如果在单屏界面上连一段文字都显示不全的话，人们很可能会直接退出不看。当然了，你也可以用图片把文字隔开，这样也可以提升阅读体验。我们在写长文案的时候，会不自觉写出长句来，但是长句既不好读，又容易出现语病。如果你是个文案的初学者，你不妨尝试我刚才讲的古龙的“一句一行”的形式，这种形式在手机上的显示效果也比较清爽。更重要的是，有些时候短句会让你的文案显得更有力量。樱桃画报公众号曾经有一篇爆款文章，叫《如何假装成一个好妈妈？》。
它里面的文字节奏和图片的配合，就把这种短促的力度把握得很好。而且它并不局限在一个短句或词组，有时候一个字也可以独成一段。特仑苏的牛奶广告善于另辟蹊径，用拟人化的语言为自家牧场的奶牛“画”了一幅肖像。从头至尾没提到过“奶牛”二字，却用短句描绘出它们“每天躺着听音乐”、“吃进口食材”、“享受私人医生照顾”的优渥生活环境，而且也加强了娓娓道来的叙事感。从头读来，好像这真的是为一位奢华慵懒的贵妇所写的诗，直到最后那一声“哞”字，才揭开谜底，让读者感受到特仑苏专属奶源的特殊之处。正如它的广告口号所说的那样，不是所有牛奶都叫特仑苏。把事情说出来，再用文字去组织语言，这样下笔也就不会那么困难了。内文 ![]()
在通常情况下，一篇文案尤其是长文案中会包含多方面的信息，上面讲的分段，是为了有条理地将长文案分割成各有侧重的版块。但是单纯以内容来分段，有些时候并不能完全符合阅读习惯，也不利于让读者集中注意力，所以这时候我们就需要关注到文字的节奏感。这是台湾出版公司“天下文化”25周年庆活动的文案，全文很长，而且是黑底白字，阅读起来有一定困难。但是它每段都是以“我害怕阅读的人”作为开头，持续用同一句话来强调这种恐惧，可以让读者一直保持在一个稳定的情绪中。且用同一句话反复说，既增强了文案的力量和节奏感，也保证了整段文风案的统一性。
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不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边，春天之后是夏天，美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3时代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿，懂人类学的凡·高，懂《孙子兵法》的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳地支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？我害怕阅读的人。他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦，这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：“我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头”。读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道“无知”在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，如果你读过我的《文案功夫》一书，就会发现，书中的自序，其实也用到了这个技巧。
在文中，我介绍了我在四个不同从业阶段（分别是：毕业求职、奥美工作、传播语境、看家本领），对于媒体变迁与职业核心能力的切身感悟。
为了表达我的坚持与信念，序言主题“我相信笨功夫的力量”这句话，在四段文字的起首、以及全文最后一段反复出现，起到了强化的作用。
我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经过的磨砺。大学毕业时，我坚持用几十封手写的求职信，打动了多位国际4A的老板，获得了北上广的面试机会。我从月薪一千五的见习文案起步，一直做到创意总监，后来又去大学教书，办了公司、学院，甚至还有电台。一路起伏，虽然被外界称为“金牌文案”，但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝试的机会，让我这个平凡的广告人，收获了不一样的人生。
我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里，我有幸与广告界的传奇大佬、各国高手一起共事，我知道，只有多出几倍的付出，才能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后我通常都会逗留在公司的资料室，从当时罕见的外文创意杂志（Shots、Archive、US AD
Review、Copy Book等）中，找出那些犀利而又隽永的文案，然后一笔一划、逐字逐句地摘录在我的小本子里。多年之后，我创建了自己的公众号“创意渐疯”、编写了热销教材《文案不哭》，其灵感，正是得益于这段经历。如今，回望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚，它们就像大海中的灯塔，让我得以在迷雾中辨明自己的航向。
我相信笨功夫的力量。有人说，这是个全民创意的时代，大家都活跃在社交媒体里：手机里，都是民间神文案；各种全球大奖，戛纳、纽约、金铅笔，第一时间就能看到，而且统统免费。广告好像不再是个专业了。果真如此吗？唾手可得的资讯，却并没有让我们的创作变得更容易；碎片化的传播语境，让广告的保鲜期变得更短。作为创意人，不能只关注热点，而是需要发掘更清晰的品牌理念，去缔结品牌与消费者之间的联系。这种能力，不是一朝一夕就能达成的。
我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根，总得有几样看家本领，掌握一些“不管环境怎么变化，都不会过时，都不怕找不到工作”的技能。从麦迪逊时代的广告，到现在的社交媒体、超级IP、网红经济，虽然传播的手段已变，但是能够打动人心的内容，其实没太大变化。很多新人最需要提高的，并不是嘴上挂着多少个新名词，反而是应该沉下心来，去观察和理解人性，学习成功品牌的规律，找到自己的兴趣与所长，循序精进。
乐剑峰
