用对字体，能帮助我们更好的掌控整个广告的表现，利于我们达成既定的广告目标。

这一篇，我们来聊一聊字体使用的三大误区。值得注意的是，我们这里所讲的字体，主要是针对商业应用的广告字体，而不是艺术字体。

作为商业应用的字体，有一个基本标准，就是要在达到美观度的同时，要确保它的识别度，以及与消费人群的沟通性。

我们并不是排斥艺术创作，相反很期待艺术灵感的激发能够提升文案内容的表达。

但是，很多看似“艺术化”的加工，不仅无法为文字加分，反而因为违背了阅读的正常规律，牺牲了文字的可读性，结果也就影响了信息传递，让别人一头雾水，这样的创意也就得不偿失了。

下面，我们来讲讲三种字体应用中的误区：

误区一：奇形怪状的字体

广告中的设计，要把握好一个度。

任何的美化都要以清晰传递信息为原则，而不能用一些奇形怪状的字体去干扰文字的阅读。

有些刚入行的美术设计师，喜欢将文字当作设计元素来玩，这种方式如果单单作为海报背景或辅助图形是没问题的，但如果是广告主视觉的话，就会把正常的文案内容弄得没法看。

广告传播的首要目的，是让人一目了然。

大卫奥格威说：“戏剧性应该体现在内容上，而不是字体上”。

对此，我深感认同，也建议大家，除非有特殊需要，尽量不要在广告中使用舒体、篆体这类过于繁复的字体。

案例

SeeSaw咖啡

这是一家开在上海和北京的精品咖啡店，但它的店名招牌却经常让人迷惑不解。

就算盯上十秒钟以上，一般人恐怕还是无法识别出，logo中几道弯弯绕绕的曲线，原来就是店名的六个字母：Seesaw。

我在与该咖啡馆创始人一起交流时曾经提出过建议：这个logo的字体必须调整，尽管它很有艺术性，但是它的设计却给消费者的认知增加了一道屏障，不利于传播。

所以，要么重新设计一个，要么就将现有的这个弱化成辅助图形，新增一款标准体的logo设计“Seesaw Coffee”作为主店名，这样才不至于影响品牌的识别。

案例

Jeep吉普

这是Jeep越野车的广告，采用了黑白的美术风格，画面很有张力。

为了体现豪迈不羁的品牌气质，标题采用了手写体。

但是，毕竟这是广告而不是书法艺术，这个字体同样也给读者的辨认带来了困难，个别文字在笔画的连接处由于书写笔迹的重叠，很难看清，也就白费了设计者的一番苦心。

误区二：反白字

没有十足的功力与把握，尽量少用反白字。

为什么绝大多数的书籍、报纸、杂志的页面，不用反白字的形式？就是因为它的辨识度太低，而我们的眼睛已经适应了常见的白底黑字形式，要立马切换是不现实的。

这里的反白字，不仅指的是黑底白字，也指的是那些在深色、彩色的背景中使用浅色字体的设计。


尤其是在手机屏类的广告，对于字体的限制就更多了，本来屏幕尺寸就小，而满屏的黑底或者色彩花哨的背景，更会让文字的呈现变得难上加难。

所以还是要奉劝大家，反白字的使用是一个容易出错的禁区，能不用就尽量不用，不要为了追求形式感而影响了阅读体验。

案例

Levis牛仔裤
Levis（李维斯）的这张平面广告，表现的是它的裤子就像这位年轻的美国男孩一样，拥有无所畏惧的顽强个性。

画面左边的文案是男孩的自我独白，但是，歪歪斜斜的手写字，加上全篇的反白字设计，看似表达了特立独行的风格，但也很容易让人失去阅读的兴趣。

案例

《如果国宝会说话》海报

《如果国宝会说话》是央视热播的文化类节目，这组预热海报的设计可谓相当有意境，但是它在字体的布局和运用上，并没有照顾到读者的阅读感受。

你看，广告的信息居然分散在画面的四个角落里，显得很凌乱。

毛笔，作为海报的视觉中心，它的后方，就是节目的主标题——如果国宝会说话，但是它不仅用了识别度极低的繁体字，而且每张海报的字体还不一样。

同时，字体的颜色和海报的背景竟然用了同一色系的颜色，无法形成清晰的区分。这，就使得原本最该突出的信息反而被弱化了。

如果你之前还没听过这档节目，那么，从这套海报中，你连节目的主题名字都看不清楚，也看不出来它要说的是什么。

误区三：超小字体，或超大字体

分辨字号的大小，不能光看电脑屏幕上的尺寸，而是要以你的肉眼判断为准。

超大或超小的字体，都不适合出现在广告中。

如果你要审核一张平面广告的字号是否合适，我有一个常用的办法是：按照它的真实尺寸打印或打样出来，拿在手上看，或直接贴在出版物的版面上，看看它在媒体环境中的效果如何。

一般情况下，一张广告中，字体由大到小的顺序，应该是：标题> 正文 > 随文。

你需要按照信息的重要性，因势利导，将字号逐级递减，而不能随意排布。

案例

Volvo S80轿车


在这张Volvo轿车的广告中，字号最大的就是它的标题：“领导者的格局，从容宽阔”。

下方灰色区域的就是正文，介绍车内配备的最新豪华设施，字号相对较小，但在结尾新款上市和网址这里又作了加粗，以示强调。

最下方，是全国经销商的联系电话，因为信息很多，字号是最小的。

按照这样的标准，读者就容易顺着字号从大到小，逐步深入阅读，获取不同层级的信息。

如果你把这些次序给颠倒了，读者的视线就会无所适从。

小结

最后，我们再来总结一下字体使用的三大误区：


1.奇形怪状的字体

2.反白字

3.超小字体，或者超大字体

你有没有中招呢？下回创作的时候记得查看一下有没有远离三大误区，这会让你显得更专业。

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